Мы встретились с Евгенией и поговорили о том, почему блогеры-амбассадоры нужны компаниям и какие преимущества работы с ними приносят. Селебрити-агент также рассказала, в каких случаях сотрудничество с инфлюенсером не имеет смысла, а когда это ключевой инструмент маркетинга.
Согласитесь, что коллаборации, спецпроекты, интеграции — давно привычные и понятные всем форматы. Амбассадорства же в России до сих пор более точечная история. О нем мы сейчас и поговорим.
Лицо бренда — кто это такой?
Если говорить коротко, это амбассадор. Он олицетворяет принципы и миссию вашей компании. Он собирает вокруг себя целевую аудиторию и сообщает ей то, что хочет передать, транслировать ваш бренд.
Как правило, амбассадором является известная личность с большой базой поклонников: певец, спортсмен, актер или модель.
Посол бренда своим личным примером может стимулировать взаимодействие целевой аудитории с брендом и ненавязчиво, а иногда и открыто рекламировать его.
Такой подход повышает количество лояльных поклонников, способствует формированию или укреплению имиджа компании, что благоприятно сказывается на продажах продукта.
Этот формат способствует росту лояльной аудитории, улучшению или построению имиджа бренда, и, как следствие, влияет на рост продаж компании.
А теперь поговорим, может ли инфлюенсер быть амбассадором?
Когда перед солидными брендами встает вопрос выбора кандидатов, они зачастую начинают рассмотрение вакантной позиции именно с селебрити, а к инфлюенсерам из блогосферы обращаются уже по остаточному принципу. Этот подход не всегда оправдан, ведь аудитория, которая стоит за блогерами иногда значительно больше той, которая поддерживает селебрити.
В разных нишах абсолютно разные потребности по уровню медийности амбассадора. Так, например, узко отраслевым компаниям необязательно сотрудничать с блогером, имеющим миллионы подписчиков, тогда как крупному бренду целесообразнее подобрать посла бренда с уже давно сформировавшимся, так называемым «крепким» имиджем.
Как выбрать подходящего амбассадора для бренда?
В зависимости от ниши и направленности бренда, требования к амбассадорам могут существенно отличаться: привлекательный блогер с миллионной аудиторией может быть неоправданно дорогим или не соответствовать конкретным потребностям бизнеса. Прежде чем начать поиск подходящего амбассадора, стоит четко определить, каким образом будет организовываться рекламная кампания. Например, если вы представляете торгово-производственную компанию или занимаетесь B2B-бизнесом в региональном городе, то с высокой вероятностью, блогер-амбассадор здесь будет не совсем уместен. В чем причина?
Сферы промышленности и бизнес-продуктов — это особенно специфические области. Когда к ним добавляется географический аспект, поиск блогера с нужной целевой аудиторией кажется усложняется.
Кроме того, захватить внимание аудитории своей креативной подачей — задача не из простых. История об инфлюенсере, который, например, пользуется определенными трубами при строительстве дома, не выглядит убедительной.
Такое решение может привлечь внимание всего на одну серию.
Но если речь идет о продвижении простых и понятных продуктов, например, йогурта или бритвы, блогер может быть успешным, просто используя их с семейством ежедневно на завтрак, и демонстрируя это в социальных сетях.
Тем не менее, если ваш бизнес не связан с продажей потребительских товаров и услуг, или если рекламируемый продукт не является повседневно используемым (как, например, трубы), то лучше отказаться от идеи с блогером-амбассадором.
Как правильно выбрать блогера?
Выбор блогера в качестве амбассадора не сильно отличается от выбора в рамках интеграции или спецпроекта, однако требует более тщательного подбора.
Сначала надо найти потенциальных авторов в нише бренда. Не нужно сразу откидывать варианты или искать только на просторах интернета. Обязательно помните, что блогеров следует выбирать наиболее разноплановых.
После того, как остановите выбор на нескольких персонах, вам необходимо изучить их аудиторию. Для этого рекомендую связаться с ними самостоятельно или через агентство, представляющее их интересы, и запросить статистику их каналов в максимально подробном виде.
Самое главное, понять, что там за аудитория: возраст, местоположение, интересы, уровень доходов подписчиков. И, разумеется, важно изучить показатели канала: уровень вовлеченности, количество подписок и отписок, динамику просмотров.
Если вы замечаете, что у инфлюенсера активно отписываются пользователи, что на его видео много дизлайков и количество просмотров падает, то, несмотря на то, что его контент вам нравится, стоит отказаться от сотрудничества.
И да, до начала сотрудничества в идеале было бы проверить все последние публичные активности автора: были ли какие-то скандалы или конфликты. Ведь любое негативное упоминание может повредить репутации вашего бренда. Также не забудьте проанализировать рекламные видео на канале блогера. Если видео переполнено рекламой, это может негативно сказаться на восприятии вашего бренда.
Согласитесь, когда аккаунты инфлюенсера перенасыщены рекламным контентом, то добавление еще одного рекламного поста может вызвать отторжение у аудитории. Кроме того, избыток рекламы на канале может свидетельствовать о том, что автор не различает, какие рекламные предложения будут соответствовать интересам и предпочтениям его зрителей, а какие — нет. Если ваша компания решит сотрудничать с таким блогером, то существует риск попадания вашего рекламного контента в один ролик с рекламой колбасы или тампонов, что, очевидно, не способствует привлечению новых клиентов.
Выбор блогера-амбассадора – это важное сотрудничество, к решению которого нужно подходить серьёзно. Это должна быть долгосрочная активность, которая продлится, как минимум, год.
Так как определиться с выбором?
Я рекомендую провести анализ и оценить несколько кандидатур, которые подходят по аудитории, репутации и количеству просмотров. При этом стоит обратить внимание на качество рекламной подачи — некоторые блогеры злоупотребляют рекламой, что может негативно сказаться на восприятии бренда.
Стандартная нативная подача рекламного контента может уже не быть столь эффективной, поэтому рекомендуется выбирать блогеров, предоставляющих спонсорство или прямую рекламу.
Если вы нашли подходящего блогера-амбассадора, обозначьте условия сотрудничества заранее, чтобы избежать проблем в будущем.
И да, советую дать свободу блогеру в выборе подачи контента, учитывая, что он лучше вас знает свою целевую аудиторию и как наиболее эффективно ее привлекать. Согласуйте детали сотрудничества с блогером, чтобы достичь совместной цели — успешного продвижения вашего бренда.
Запуск проекта и его организация
Важно понимать, что инфлюенсер хорошо знаком со своей аудиторией. У каждого блогера есть свой стиль общения с подписчиками, в том числе и устоявшиеся фразы и выражения. Не следует использовать шаблонные тексты с фразами вроде «Купи!», «Скидка!», «Только сегодня!», «Успей!» — такой подход не сработает. Напротив, это может вызвать негатив от подписчиков, что никак не выгодно ни бренду, ни блогеру.
Ведь использование стандартных фраз может нарушить привычную для аудитории форму доставки информации.
Важно заранее подготовить все необходимые материалы и ссылки и проконтролировать размещение на должном экспертном и техническом уровне.
Наконец, еще один важный аспект — обязательное обсуждение всех юридических и финансовых аспектов сотрудничества. Все должно быть ясно и для вас, и для блогера: когда и в каком объеме будет оплачена работа, какие задачи должны быть выполнены в какие сроки, и сколько публикаций должно быть размещено.
Если вы работаете с блогером через агентство, то решение всех этих вопросов агентство возьмет на себя. Если же блогер работает самостоятельно, то вам придется проявить внимательность и заручиться помощью юристов. Ведь форс-мажорные моменты могут привести не только к разочарованию в работе с блогерами, но и к потере бюджетных средств.
Как оценить результативность рекламной кампании с блогерами?
Для того чтобы оценить результативность работы блогеров, следует систематически запрашивать у них информацию о каждом посте и интеграции, причем рекомендуется делать это не реже, чем раз в две недели. Таким образом, можно узнать, как целевая аудитория реагирует на рекламу.
Чтобы повысить медийность блогера и увеличить число цитирований, можно приглашать их на различные тематические мероприятия. Однако необходимо помнить, что популярность инфлюенсера напрямую влияет на ответную реакцию пользователей.
Предварительно оцените потенциальную эффективность кампании, предоставив блогеру все необходимые материалы, тексты и продукцию. Разместите ссылки и обязательно проверьте работу аналитики на сайте.
Важно заранее всесторонне продумать рекламную кампанию, а не осознавать ее результаты уже после ее запуска. Кроме того, не заключайте договор с блогером на срок больше года, поскольку никто не может гарантировать, что его блогер-партнер не окажется героем вашего бренда. Эффективнее всего проводить пробные рекламные посты и интеграции.
Любое использование материалов допускается только с указанием источника infopovod.ru
